Телефон: +7 (383)-235-94-57

РОЛЬ ВИДЕОМАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ

Опубликовано в журнале: Сибирский экономический журнал №3(3)

Автор(ы): Кушков Евгений Алексеевич

Рубрика журнала: Цифровая экономика

Статус статьи: Опубликована 2 мая

DOI статьи: 10.32743/2658-4107.2019.3.3.111

Библиографическое описание

Кушков Е.А. РОЛЬ ВИДЕОМАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ // Сибирский экономический журнал: эл.научный журнал. –2019 – №3(3). URL: https://sibeconom.com/archive/3/111 (дата обращения: 12.11.2019). DOI: 10.32743/2658-4107.2019.3.3.111

Кушков Евгений Алексеевич

аспирант, Финансовый университет при Правительстве Российской̆ Федерации,

РФ, г. Москва

 

ROLE OF VIDEO MARKETING IN MODERN BUSINESS

 

Evgeny Kushkov

Graduate Student, Financial University under the Government of the Russian Federation,

Russia, Moscow

 

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрена сущность видеомаркетинга в целом и видеоблогинга в частности. Выделены основные форматы рекламного сотрудничества брендов с видеоблогерами, а также риски и угрозы, сопряженные с использованием данного коммуникационного канала.

ABSTRACT

The article analyzes the essence of video marketing in general and video blogging in particular; the main formats of advertising cooperation of brands with video bloggers; the risks and the threats associated with the use of this communication channel.

 

Ключевые слова: видеомаркетинг, видеоблогинг, блогеры, Интернет, продвижение бренда.

Keywords: video marketing, video blogging, bloggers, Internet, brand promotion.

 

Наиболее широко видеомаркетинг можно охарактеризовать как осуществление продвижения товаров и услуг посредством актуального видеоконтента. Вирусный контент (рекламные материалы, продвижение в Сети), который пользователи, по собственной воле вовлеченные в процесс виртуального общения, пересылают друг другу, способствует популяризации видеомаркетинга [1]. Не первый год исследования в сфере интернет-маркетинга описывают невероятные цифры роста, показываемые видеоконтентом. Пользователи уже смотрят видео в течение часа и больше каждый день, а к 2020 году эта цифра может дойти до 86 минут. Некоторые смелые исследования прогнозируют, что 85% всего трафика в 2019 году придется на видео-материалы [10].

В условиях баннерной «слепоты» и блокирования рекламы пользователями эффективным становится видеомаркетинг, реализуемый в сотрудничестве с блогерами, представляет собой своеобразный маркетинг влияния — комплекс мер по распространению информации о продукте и бренде известными и авторитетными лицами. Видеоблоги становятся особой разновидностью медиа, основной характеристикой которых является создание постоянного диалога между автором и потенциальными читателями, иными словами, аудитория выступает уже не пассивным потребителем, а активным участником, реагирующим и влияющим на процесс генерирования контента. Помимо этого, блогеров отличает более «личный» по сравнению формат подачи информации, более высокая скорость реагирования на происходящие события и, следовательно, множественность и быстрота обратной связи. Именно эти предпосылки превращают блогинг в часть индустрии по производству и распространению трендов. Работая с блогерами, современные бренды создают ориентацию на потребителя: вместо далекого и недоступного статуса они конструируют свой образ, тесно связывая его в потребительском сознании со стилем жизни.

Одной из лидирующих площадок является YouTube — четвертый по популярности сайт в России после поисковых систем и ВКонтакте. 82% населения России в возрасте от 18 до 44 смотрят YouTube. Бизнесу непозволительно игнорировать канал с такой огромной аудиторией, к тому же лояльность аудитории к блогерам действительно высокая: показатели значительно лучше, чем у прямой рекламы и размещений у знаменитостей. К рекомендациям блогеров подписчики прислушиваются охотнее, потому что воспринимают инфлюенсеров скорее, как личных знакомых. Видеоблогеры пользуются особенным доверием среди подписчиков, особенно если дело касается аудитории до 35 лет. По данным Yoola, почти половина просмотров приходится на взрослых платежеспособных людей, причём их доля на площадке постоянно увеличивается. В том числе растёт аудитория 45+, сейчас их на платформе приблизительно 10% [8].

Работа начинается с подбора релевантных каналов в соответствии с интересами и возрастом аудитории (рисунок 1).

 

Рисунок 1. Возрастная структура аудитории Youtube за период 2015-2018 гг. [8]

 

Значимым вопросом является выбор формата рекламной интеграции. Наиболее широко можно дифференцировать следующие форматы: анонс активации, обзор продукта, спецвыпуск, упоминание продукта, участие в активации (таблица 1). Объем информации и требований для согласования общего вида рекламного посланий зависит от того, осуществляется ли сотрудничество через агентство или напрямую с инфлюенсером. При запуске кампании через посредника бренду достаточно обозначить главный посыл, ключевую информацию, которую надо донести и KPI. При работе напрямую необходимым является составление четкого технического задания. Однако четкость не означает жесткость: не следует прописывать дословный скрипт и реализовывать подходы телевизионной рекламы. Фиксируя свои цели и обозначая, что для бренда недопустимо, необходимо оставлять блогеру «свободное пространство», поскольку именно он лучше всех лучше знает свою аудиторию и методы эффективного донесения до нее информации.

Таблица 1.

Основные форматы рекламного сотрудничества с видеоблогерами [3]

Формат

Характеристика

«Анонс активации»

Информирование о старте/запуске какого-либо конкурса или о специальных промокодах, о предстоящих мероприятиях.

«Обзор продукта»

Подробное информирование о ключевых характеристиках рекламируемой продукции, ее конкурентоспособных свойствах, достоинствах и иногда недостатках, раскрытие основных функций.

«Спецвыпуск»

Наиболее дорогостоящий и масштабный проект, организованный какой-либо известной компанией, располагающей достаточным количеством ресурсов, к участию в котором приглашаются различные блогеры. В спецвыпусках рекламируемая продукция может раскрыться для целевой аудитории с новой стороны, покупатели узнают больше о товаре.

«Упоминание продукта»

Реклама в данном случае будет подразумевать озвучивание блогером названия продукции, демонстрацию товара на камеру, упоминание некоторых его важных в контексте данного видео характеристик, каких-то отличительных свойств (одно-два), ссылки на товар в описании под видео, перейдя по которым будет возможно приобрести продукцию, либо ссылки на официальный сайт/группу в соц. сетях рекламируемого заведения. Перечисленные характеристики могут быть скомбинированы друг с другом в одном видео, причем обычно в комбинацию с другими вступают ссылки в описании

«Участие в активации»

Информирование видеоблогером своей аудитории о старте/запуске какого-либо конкурса/акции, причем видеоблогер сам принимает участие в обозначенном конкурсе/акции, показывает личным примером каким образом нужно справляться с поставленными задачами. Большой положительный эффект могут ожидать рекламодатели, проводящие конкурс -игру/челлендж/эстафету/флэшмоб, вовлечение участников в который участников будет наиболее легким. Хорошо воспринимаются те конкурсы, где в основу положен некий инсайт/ассоциация с товаром, и выбор участника-видеоблогера является точным попаданием в целевую аудиторию кампании (т.е. для аудитории блогер – трендсеттер/лидер мнений).

 

Результаты исследований позволяют сделать вывод о том, что положительно воспринимаются клиентами форматы, интегрирующие рекламу в видеоблог в относительно нативных формах. Такие разработки осуществляются в формате «спецвыпуск» и «участие в активации». Повышенное внимание к ним и эффективность обусловлены высоким уровнем креативности в роликах инсайтов, развлекательным характером видео и высоким качеством контента на концептуальном и технико-технологическом уровне. При этом формат отличает относительно высокая ресурсозатратность. Стоит обратить внимание на раздражающую зрителей и вызывающую негативные эмоции сверхнасыщенность ролика рекламой. При отсутствии дозирования, при частой рекламной интеграции в несколько видеоблогов подряд, некачественном контенте и слабом профессионализме блогера разрушается связь со зрителем и снижается эффективность формата. Отсутствие креатива, искренности, навязчивость и слабая подача ценности рекламируемой продукцией усиливают негативное воздействие. Возникает угроза проявления эффекта обманутого доверия: уличение инфлюенсера в обмане или манипулировании мнением аудитории снижают ценность блога как источника информации куда сильнее, чем при аналогичном случае в «традиционных» медиа»». Однако интересно отметить, что увеличение доли отрицательных отзывов в комментариях может быть и при высоком уровне одобрения видеоролика. Представляющиеся нам основными факторы и направления повышения эффективности видеоблогинга в маркетинге представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Интегрированные результаты и рекомендации по использованию видеоблогинга в маркетинге

Уровень

Результат

Рекомендация

Интеграция

При интеграции рекламы в видеоблоги найти инсайт, заразить целевую аудиторию желанием приобрести товар

Необходимо «заразить», заинтересовать целевую аудиторию, активизировать желание приобрести товар. Использовать приемы, способные через экран передать вкус/запах/текстуру товара

Персонализация

.

Видеоблогеры, участвующие в создании рекламы в видео, становятся лицами компании, их узнаваемость, личные качества вызывают ассоциацию с рекламируемой продукцией

Необходимо выбирать для интеграции видеоблогера, чьи ценностные ориентиры совпадают с ценностями, взглядами и установками компании-рекламодателя

Мотивирование

При формировании рекламы в видеоблоге на конкурсном формате необходимо мотивировать целевую аудиторию на участие материальными и нематериальные стимулы.

Участие в конкурсе должно быть заразительным, интересным, модным, для чего использовать популярный флешмоб/передаваемую от одного к другому эстафету/челлендж, социальные сети

Достоверность

Рекламодатели должны подавать честную, достоверную информацию, не обманывать зрителя

Откровенное сообщение о некоторых имеющихся несовершенствах продукции, наравне с акцентированием преимуществ и уникальных особенностей повышают доверие к товару и внимание к рекламе

Частота и длительность подачи

 

Дозирование и точность подачи информации по продолжительности, долгое присутствие товара в кадре не рекомендуется или должно быть аргументировано и оправдано

Только для обзора продукции использовать рекламируемый товар в кадре в течение всего ролика в формате интеграции

Нативность, органичность и ненавязчивость

Впечатление зрителя не должно подвергаться испытанию заданностью и напористостью, повышенной агрессивностью рекламы

При интеграции рекламы в видео с лайфхаками советы должны носить реально значимый характер, быть практически применимыми в решении поставленной задачи, исключать общие фразы, видеоблогер должен показать практическое применение

 

 

Дополнительно можно отметить, что использование видеомаркетинга в современных условиях не должно ограничиваться лишь сотрудничеством бренда с известными блогерами. Продвижение бренда в блогосфере может быть многосторонним и разнонаправленным: бизнес-структурам целесообразно заводить собственные видеоблоги, формировать и развивать имидж медийного персонажа-эксперта (возможно - собственника или основателя компании), расширяя влияние индивидуального образа, которому клиенты доверяют и которого напрямую связывают с конкретным брендом и компанией. Мы полагаем, что при эффективной, планомерной и последовательной реализации данный метод продвижения может давать бренду даже более сильные результаты и стратегические выгоды, чем простое (и более распространенное) приобретение рекламы у сторонних блогеров.

Несмотря на отмеченную нами популярность постановочных качественных роликов, создаваемых при правильном свете и четком сценарии, также всё большую популярность приобретают live-видео и стримы. Живые видео удачно совпали с трендом на аутентичность и естественность. Миллиарды зрителей готовы смотреть на пиксельную картинку, сопровождающую прерывающийся звук, просто потому что это натурально, это происходит здесь и сейчас, а кроме того, позволяет получить ответ на вопрос без подготовки, в режиме реального времени [9]. Следовательно, для достижения большей эффективности маркетинга целесообразно ориентироваться и на использование в сотрудничестве с блогерами или в собственных аккаунтах бренда в социальных сетях подобных live-форматов.

Итак, видеомаркетинг представляет собой продвижения товаров и услуг посредством актуального для целевой аудитории видеоконтента. В современной экономики важным направлением видеомаркетинга становится работа с лидерами мнений: единочное взаимодействие с популярными видеоблогерами или превращение их в «амбассадоров» бренда. Преимущества, получаемые бизнесом при сотрудничестве с видеоблогерами, связаны с получением выхода на лояльную аудиторию (у блогеров сформирован круг подписчиков, которые их знают и доверяют им) и пролонгированными эффектами (в отличие от контекстной рекламы, которую не будут показывать по окончании средств на счете, видеоблогера с информацией о продукте еще долго будет обеспечивать привлечение внимания к бренду и обеспечивать конверсию). Подобное сотрудничество может быть результативным как для широко известных брендов, так и для небольших стартапов. Взаимодействие с такими сетевыми представителями должно на формироваться на возможности заинтересовать конкретного блогера в продвигаемом продукте: и товар, и блогер должны соответствовать друг другу. Если аудитория блогера почувствует фальшь, выдумку или неприкрытую рекламу, то такие коммуникации вряд ли окажутся полезными как для имиджа самого блогера, так и для продвигаемого продукта, выступая лишь «информационным шумом», не позволяющим сформироваться реальному позитивному отношению к бренду, что и является по сути главной целью использования видеомаркетинга как маркетинга влияния.

 

Список литературы:

  1. Бондаренко В.А., Гучетль Р.Г., Протасов Д.Н. Коммуникационные площадки вирусного видеомаркетинга // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2018. № 2 (62). С. 18-29.
  2. Горевая Е.С., Рогожина А.А. Эволюция маркетинговых инструментов и современные тренды диджитал рынка // Бизнес. Образование. Право. 2016. № 1 (34). С. 108-113.
  3. Гундарин М.В., Зотова А.И. Реклама в видеоблогах: анализ обратной связи // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2018. № 3 (109). С. 36.
  4. Ильина Е.Л., Латкин А.Н., Бочарова Э.А. Видеомаркетинг как перспективное направление контент-маркетинга // Символ науки. 2017. Т. 1. № 4. С. 102-104.
  5. Кудусов И.И. Видеомаркетинг и экология человека, социума // Электронный мультидисциплинарный научный журнал с порталом международных научно-практических конференций Интернетнаука. 2017. № 6. С. 23-28.
  6. Купчинская Ю.А., Константинов И.А. Вирусный маркетинг, как средство продвижения товара // Бизнес-образование в экономике знаний. 2015. № 2 (2). С. 25-27.
  7. Толстяков Р.Р., Горбунов И.Н. Механизм оценки эффективности вирусного видео на основе синергетического подхода // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. 2018. № 2 (68). С. 114-123.
  8. YouTube-блогеры: полная инструкция для маркетолога. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://vc.ru/marketing/52118-youtube-blogery-polnaya-instrukciya-dlya-marketologa (Дата обращения 16.03.2019).
  9. Social Report. 7 Digital Marketing Trends That Will Own 2019. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.socialreport.com/insights/article/360000663006-7-Digital-Marketing-Trends-That-Will-Own-2019 (Дата обращения 16.03.2019).
  10. Online video viewing to exceed an hour a day in 2018. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.zenithmedia.com/online-video-viewing-to-exceed-an-hour-a-day-in-2018/ (Дата обращения 16.03.2019).