Телефон: +7 (383)-235-94-57

РЕИНЖИНИРИНГОВЫЙ ПОДХОД В МАРКЕТИНГЕ: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Опубликовано в журнале: Сибирский экономический журнал №2(2)

Автор(ы): Борисенко Анастасия Геннадьевна, Трубникова Вера Витальевна

Рубрика журнала: Маркетинг

Статус статьи: Опубликована 2 февраля

DOI статьи: 10.32743/2658-4107.2019.2.2.50

Библиографическое описание

Борисенко А.Г., Трубникова В.В. РЕИНЖИНИРИНГОВЫЙ ПОДХОД В МАРКЕТИНГЕ: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ // Сибирский экономический журнал: эл.научный журнал. –2019 – №2(2). URL: https://sibeconom.com/archive/2/50 (дата обращения: 12.11.2019). DOI: 10.32743/2658-4107.2019.2.2.50

Борисенко Анастасия Геннадьевна

студент КГУ,

РФ, г. Курск

Трубникова Вера Витальевна

канд. экон. наук, доц. КГУ,

РФ, г. Курск

REENGINEERING APPROACH IN MARKETING: BASIC CHARACTERISTICS

 

Anastasia Borisenko

student of Kursk State University,

Russia, Kursk

Vera Trybnikova

candidate of economic sciences, associate professor of Kursk State University,

Russia, Kursk

 

АННОТАЦИЯ

В последнее время многие российские компании часто сталкиваются с трудностями, устранить которые посредством классического инструментария менеджмента уже невозможно, поэтому поиск новых нетрадиционных путей получения конкурентных преимуществ становится актуальной проблемой в современных условиях. В статье раскрывается сущность реинжиниринга, который способен создать принципиально новую модель бизнеса. Также, в статье дана характеристика реинжиниринга маркетинговых бизнес-процессов, обладающего спецификой и особенностями, которые необходимо учитывать, чтобы добиться кардинальных улучшений показателей деятельности компании.

ABSTRACT

Recently, many Russian companies are often faced with difficulties that can not be eliminated through the classical management tools, so the search for new non-traditional ways to obtain competitive advantages becomes an urgent problem in modern conditions. The article reveals the essence of reengineering, which is able to create a fundamentally new business model. Also, the article describes the reengineering of marketing business processes, which has the specifics and features that need to be taken into account in order to achieve dramatic improvements in the performance of the company.

 

Ключевые слова: маркетинг, реинжиниринг, бизнес-процесс, маркетинговые бизнес-процессы, инновации, управленческие инновации.

Keywords: marketing, reengineering, business process, marketing business process, innovation, innovation management.

 

Стремительно развивающиеся современные системы производства, а также происходящие изменения в экономике и бизнесе являются отличным подтверждением того, что тема реинжиниринга достаточно актуальна в настоящее время. Дело в том, что большинство современных компаний организуют свою деятельность, опираясь на устаревшие взгляды, в частности на идею А. Смита, что благосостояние общества в целом связано с эффективностью производительности, повышать которую необходимо с помощью разделения труда и узкой специализацией каждого сотрудника. Данный подход достаточно легко был превращен в жизнь, и сегодня успешно применяется в производстве товаров широкого применения, которое осуществляется группами сотрудников, имеющих низкий уровень квалификации [5, c. 14].

Появление новых потребностей у взыскательной аудитории, увеличение объемов предложения и жесткая конкуренция требуют эффективного управления. Кроме этого, повышение статуса потребителя, прогресс в технологиях и сфере обслуживания, новые ожидания касательно предлагаемых товаров и услуг, информационные технологии внесли свой вклад в изменение общества. При этом сложилась ситуация, при которой среда, в которой функционируют продавец и покупатель резко изменилась, а старые принципы производства и реализации продолжают использоваться. Именно реальная необходимость переосмыслить способы организации и управления бизнесом повлекла за собой волну пристального внимания к технологии и эффективности основ реинжиниринга бизнес-процессов [4].

Под бизнес-процессом следует понимать связанную последовательность действий в организации, целью которой является производство товаров и услуг, запрашиваемых и принимаемых внутренним и внешним клиентом.

Понятие «реинжиниринг бизнес-процессов» возникло примерно в 1990 г. и с тех пор вызывает активный интерес специалистов в области маркетинг-менеджмента и информационных технологий. Проблемы реинжиниринга активно исследуются учеными, однако общепринятых подходов не существует. М. Хаммер и Дж. Чампи под реинжинирингом бизнес процессов подразумевают фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование бизнес-процессов для того, чтобы добиться резких, скачкообразных улучшений в таких показателях деятельности организации, которые оказывают наибольшее влияние на нее. Данное определение включает в себя четыре ключевых слова, отражающих его специфику (рис. 1) [6, c. 52].

Реинжиниринг весьма сложный и трудоемкий процесс, требующий больших ресурсных затрат, поэтому решение о его проведении должно быть взвешенным и экономически эффективным. Реинжиниринг целесообразнее всего проводить в следующих случаях:

  • компания находится в состоянии глубокого кризиса, который может проявляться в различных формах, в том числе в виде банкротства;
  • текущее положение компании является удовлетворительным, но прогнозы на будущее неблагоприятны;
  • благополучная, быстрорастущая и агрессивная компания настроена на наращивание отрыва от конкурентов и создание уникальных конкурентных преимуществ [4].

 

Рисунок 1. Ключевые характеристики понятия «реинжиниринг бизнес-процессов»

 

Реинжиниринг в маркетинге имеет своей целью целостное и системное моделирование и реорганизацию материальных, финансовых и информационных потоков, направленную на упрощение организационной структуры, перераспределение и минимизацию использования различных ресурсов, сокращение сроков реализации потребностей клиентов, повышение качества их обслуживания.

Маркетинговый реинжиниринг практикует одновременное использование свойств и особенностей всех видов маркетинга, а также оказание услуг, касающихся создания торговых марок и товаров-новинок, построение распределительных систем и каналов, и маркетинговых бизнес процессов [1, c. 120].

Весьма важно, чтобы полученная на выходе и предназначенная для потребителей услуга, продукт или работа были оценены ими. В противном случае, бизнес-процесс становится бесполезным, так как не приносит положительных результатов. Чтобы этого не происходило, менеджмент компании должен использовать маркетинговые бизнес-процессы, главные из которых представлены на рисунке 2 [3, с. 18].

 

Рисунок 2. Основные маркетинговые бизнес-процессы организации

 

Отличие реинжиниринга маркетинговых бизнес-процессов от реинжиниринга бизнес-процессов как таковых определяется спецификой самих процессов (рис. 3). Так, если бизнес-процессы представляют собой определенную последовательность взаимосвязанных действий, направленных на создание продукта или услуги, то, в свою очередь, маркетинговые бизнес-процессы направлены непосредственно на потребителя, изучение его желаний и нужд. Именно благодаря маркетинговым бизнес-процессам можно определить, создание каких товаров будет наиболее востребованным для потребителя. Учитывая это, результатом реинжиниринга маркетинговых бизнес-процессов выступает рациональное использование ресурсов, применяемых в маркетинговой деятельности, и увеличение их результативности. Это играет огромную роль в управлении, а также повышает конкурентоспособность предприятия.

 

Рисунок 3. Особенности маркетинговых бизнес-процессов

 

Реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов, как и реинжиниринг бизнес-процессов всей организации, имеет аналогичный алгоритм его разработки и реализации. Однако, при этом следует учитывать существующие отличия, состоящие в специфичности маркетинговой деятельности, а именно, представленные выше особенности маркетинговых бизнес-процессов (рис. 3).

Учитывая вышеизложенное, определим основные этапы реинжиниринга маркетинговых бизнес-процессов (рис. 4).

 

Рисунок 4. Этапы реинжиниринга маркетинговых бизнес-процессов и их характеристики

 

При реализации проекта реинжиниринга необходимо подготовить персонал организации к предстоящим переменам (а именно разработать систему мотиваций), а сам переход к новым бизнес-процессам провести максимально безболезненно для сотрудников. Кроме этого, с учетом сложности и комплексности решаемых задач при разработке и реализации реинжинирингового проекта целесообразно привлечение специалистов по управленческому консультированию.

Принципы и приемы, используемые при реинжиниринге маркетинговых бизнес-процессов, представлены на рисунке 5.

 

Рисунок 5. Принципы реинжиниринга маркетинговых бизнес-процессов

 

Реинжиниринг, как маркетинговых бизнес процессов, так и бизнес-процессов в целом следует отличать от других видов реформирования деятельности компании – реорганизации и реструктуризации. Так, в отличие от реорганизации в основу реинжиниринга положена необходимость в революционных изменениях внутренней структуры управления и устранении системных противоречий, наблюдаемых при организации труда.

Основным различием реинжиниринга и реструктуризации являются методы, с помощью которых проводятся преобразования. При реструктуризации разработчик изучает проблемы и старается с помощью последовательных действий добиться их устранения. При реинжиниринге же разработчик сначала исследует все существующие возможности, а действия ориентирует на их реализацию [2, c. 152].

Управление маркетингом в отличие от других методов может работать с учетом реинжиниринга маркетинговых бизнес-процессов. Это происходит путем проведения радикальных изменений в организации, вплоть до создания принципиально нового бизнеса, при котором ликвидируются существующие структуры и бизнес-процессы, а затем создаются новые, более эффективные и действующие.

Таким образом, по сравнению с другими методами управления, такими как реорганизация и оптимизация, реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов способен внести существенные перемены не только в маркетинг, но и кардинально изменить положение организации и выстроить ее деятельность в направлении скачкообразных перемен, что очень важно в современных условиях развития экономики и конкуренции.

Подводя итоги, можно сказать, что реинжиниринговый подход имеет свои особенности, связанные напрямую с маркетинговыми бизнес-процессами, реализуемыми на предприятии и преследующими ее цели. Кроме этого, реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов включает в себя ряд последовательных этапов, реализуя которые с помощью оперирования соответствующими принципами, можно достичь радикального скачкообразного повышения эффективности деятельность организации.

 

Список литературы:

  1. Акулич М. Инновационный маркетинг лицензий, во франчайзинге и в инжиниринге. – М.: Издательские решения, 2018. – 145 с.
  2. Блинов А.О., Яшева Г.А. Реинжиниринг бизнес-процессов как управленческая инновация современных организаций: методологический аспект // Вестник ВГТУ. – 2014. – № 28. – С. 147-160 .
  3. Бурак Е.М. Маркетинговые бизнес-процессы в деятельности организации // Инновационное развитие экономики: предпринимательство, образование, наука (III Международная научно-практическая конференция). – 2017. – С. 17-18.
  4. Реинжиниринг бизнес-процессов: как это работает // Генеральный директор: электрон. журн. / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.gd.ru/articles/9301-reinjiniring-biznes-protsessov (дата обращения: 08.01.2019).
  5. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. – М.: Эксмо, 2016. – 1056 с.
  6. Хаммер М., Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации: Манифест революции в бизнесе. Пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 288 с.