THE FACTORS OF FORMATION OF THE RUSSIAN MARKET OF YOUTH DESIGNER CLOTHING

 

Sofya Martikhina

assistant of the faculty of business and management, National Research University «Higher School of Economics»,

Russia, Moscow

 

АННОТАЦИЯ

Статья рассматривает экономические, социальные и иные внешние условия, которые оказали влияние на формирование новаторского рынка молодежной дизайнерской одежды. Было выяснено, что наиболее значимыми факторами являются возникновение творческого класса, развитие новых технологий и изменение потребительского поведения в рамках современных условий жизни.

ABSTRACT

The article examines the economic, social and other external conditions that have influenced the formation of the market of youth designer clothing. It was found that the most significant factors are the emergence of the creative class, the development of new technologies and changes in consumer behavior within the framework of modern living conditions.

 

Ключевые слова: рынок, молодежная одежда, бренд, маркетинг, индустрия моды, рынок дизайнерской одежды.

Keywords: market, youth clothing, brand, marketing, fashion industry, designer clothes.

 

За последние несколько десятилетий технологии стали жизненно важными для бизнеса и социально-экономического развития во всем мире, что привело к формированию глобального информационного общества и созданию цифровой экономики [10]. Это отразилось на процессе продажи товаров и предоставления услуг, который стал более удобным и быстрым, поскольку компании освоили новое измерение, и это онлайн-измерение доступно простому человеку [9]. Именно поэтому в последние годы транзакции электронной коммерции значительно увеличились [8]. Например, в 2013 году заказали или купили товары и услуги в Интернете для частного использования 38% населения Европейского союза (лица в возрасте от 16 до 74 лет из всех 28 стран), о чем свидетельствует исследование Международной организации экономического сотрудничества и развития [14]. Подобная ситуация наблюдается и в России, где в настоящее время данный сегмент экономики развивается в значительных темпах, привлекая большое количество клиентов [6], в качестве представителей которого чаще всего выступают молодые люди, относящиеся к поколению Z и разговаривающие с техникой на «ты».

Поколение людей, родившихся с 1995-го года, является целевой аудиторией российских дизайнеров одежных брендов. Следовательно, благодаря появлению и развитию электронной коммерции рассматриваемые предприниматели смогли начать коммуникацию со своими потенциальными клиентами на более широком и глубоком уровне, нежели ранее, когда о подобных брендах возможно было узнать лишь посредством «сарафанного радио».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что научно-технологическая революция дала толчок для формирования и развития современного российского бренда молодежной дизайнерской одежды. Помимо прочего, данному явлению не мог не поспособствовать такой фактор, как рост сообщества творческих людей, которыми как раз и являются создатели рассматриваемых брендов.

В книге «Креативный класс» Ричард Флорида представил доказательство того, что граждане в США начинают работать и жить как ученые и люди искусства. Согласно его исследованиям, в последние несколько десятилетий инвестиции, продукция и рабочая сила в творческом секторе США существенно выросли [4]. Однако творчество присуще не только развитым странам, но и более бедным, что объясняется в книге «Богатство у основании пирамиды» [17].

Говоря более подробно о рассматриваемых географических границах, стоит сказать, что Россия занимает 19-ое место в мире по соотношению творческого класса, который составляет 39%, ко всей рабочей силе страны, о чем свидетельствует отчет «Индекс глобального творчества 2015», подготовленный такими исследователями, как Ричард Флорида, Шарлотта Мелландер и Карен Кинг [18].

Итак, увеличившееся число людей творчества и искусства по всему миру, несомненно, повлияло на восприятие человеком его потребностей и желаний. Теперь потребители больше озабочены поиском духовных ресурсов, а не материальных благ [5]. Иными словами, потребители ныне ищут не только товары и услуги, удовлетворяющие их нужды, но также впечатления и бизнес-модели, затрагивающие их духовную сторону. Именно данную идею пропагандируют российские дизайнеры одежных брендов и, соответственно, отвечают сегодняшним потребностям и желаниям современных людей. Это может быть подтверждено словами создательницы бренда «Bilingua Ladies» из одного ее интервью: «Сейчас на перенасыщенном рынке останется тот, кто продает не просто вещи, а историю, ассоциации. Люди больше не хотят покупать простой продукт. Все хотят быть причастными к чему-то большему.» [1].

По мнению автора статьи, именно посредством историй бренды сегодня находят своих покупателей, которых правильнее было бы назвать единомышленниками, поскольку данные истории содержат ценности, несущие большую значимость для создателей бренда, и которые могут быть разделены потенциальными покупателями. Таким образом, можно сделать вывод о том, что ценности являются ключевой маркетинговой концепцией рассматриваемых брендов, что свойственно маркетингу 3.0. Помимо прочего, обозначенные факторы, а именно информационные технологии, соответствующая глобализация, а также творческое общество, являются главными причинам рождения третьей стадии развития маркетинга, которая по-другому называется эрой ценностей [11].

Также в качестве иных факторов формирования современного российского бренда молодежной дизайнерской одежды можно выделить следующие:

1) Дороговизна масс-маркета вследствие обвального падения рубля по отношению к доллару США и евро 16 декабря 2014 года.

После черного вторника, относящегося экспертами к проявлению нового финансового-экономического и валютного кризиса в России [2], поход за масс-маркетом стал более чем накладным. В то же время в России начали появляться небольшие марки, которые используют хорошие импортные ткани и шьют отличные базовые вещи с намеком на знание текущих тенденций [1] по приемлемым и, соответственно, более привлекательным для потребителей ценам.

2) Осознание молодыми креативными людьми того, что сделать свой бренд не столь дорого и сложно. Издержки при входе на рынок невысоки, поскольку отсутствует надобность производства огромной партии и открытия магазина – продажу возможно осуществлять через онлайн платформы, о чем говорилось ранее.

3) Понимание брендами важности предоставления возможности клиентам создать собственные индивидуальные впечатления. В результате некоторые компании ввели новую опцию на сайтах, предоставляющую возможность потребителям создать собственный уникальный дизайн продукта. В качестве примеров можно привести компанию «Penny», производящую скейтборды и позволяющую собрать свой «пенни», выбрав цвета колес, доски, винтиков и т.д. [15], компанию «Crocs», занимающуюся производством и продажей шлепанцев, сандалий, само и др. обуви из материала Croslite и позволяющую проявить клиентам свою индивидуальность с помощью крепящихся на обувь значков/шармов уникального дизайна [3] и др.

Данный тренд характеризуется термином «совместное творчество», который был предложен Коимбатором Прахаладом и подробно проанализирован в книге «Новый век инноваций» [16]. Важно сказать, что совместное создание ценности является инструментом маркетинга новой волны, маркетинга 4.0, который представляет собой естественную эволюцию маркетинга 3.0, основанную на использовании технологий в качестве способа познания, диалога, взаимодействия и установления отношений с потребителями [7]. Иными словами, новый маркетинговый подход, который появился к концу 2016 года [13], нацелен на оказание помощи компаниям достичь и привлечь потребителей более масштабно, глубоко и полно, чем в предыдущие годы, анализируя изменения в их поведении [12]. Переход от традиционного к информационному маркетингу порождает возможность и необходимость использования новых каналов для выстраивания более близкой и постоянной связи с клиентами, которые в первую очередь базируются на новейших технологиях. Несомненно, это также оказало влияние на формирование и продвижение одежных брендов российских дизайнеров.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод о том, что в качестве наиболее значимых и передовых факторов формирования новаторского рынка молодежной дизайнерской одежды стоит считать появление электронной торговли, развитие технологий, особенно Интернет-ресурсов, появление новых запросов со стороны потребителей, адаптированных под современные реалии жизни и рынка, а также соответствующее возникновение нужды в творческом потенциале на стороне продавцов и изменение характера предоставляемых ими продуктов и услуг.

 

Список литературы:

  1. Комфортное и простое белье Bilingua Ladies [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://daily.afisha.ru/beauty/7468-komfortnoe-i-prostoe-bele-bilingua-ladies/
  2. Чёрный вторник (2014) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Чёрный_вторник_(2014)
  3. Crocs JIBBITZ™ SHOE CHARMS [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.crocs.com/c/jibbitz
  4. Florida R. The Rise of the Creative Class. And How It's Transforming Work, Leisure and Everyday Life. — Basic Books, 2002. — ISBN 0465024777.
  5. Fogel R. W. The Fourth Awakening and the Future of Egalitarianism. – Chicago: University of Chicago Press, 2000.
  6. Gnezdova, J.V. Current trends in the development of Russia’s E-commerce sector. European Research Studies Volume: 20 Issue 4 (2017) ISSN: 1108-2976.
  7. Jiménez-Zarco, A. I., Rospigliosi, A., Martínez-Ruiz, M. P., and Izquierdo-Yusta, A. (2017). Marketing 4.0: Enhancing Consumer-Brand Engagement through Big Data Analysis, in Socio-Economic Perspectives on Consumer Engagement and Buying Behavior. Hershey, PA: IGI Global, 94–117.
  8. Jones, K., & Leonard, L. N. K. (2008). Trust in consumer-to-consumer electronic commerce. Information & Management, 45, 88e95.
  9. Jürgen Salenbacher. (2010). Creative Personal Branding. CPB-lab.
  10. Kamel, S., 1995, Information superhighways: a potential for socioeconomic and cultural development, Proceedings of the 6th IRMA Conference, Atlanta, GA, 21-24 May.
  11. Kotler, P., Kartajaya, H., and Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Hoboken, NJ: John Wiley and Sons.
  12. Kotler, P., Kartajaya, H., and Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Hoboken, NJ: John Wiley and Sons.
  13. Martínez-Ruiz MP, Gómez-Suárez M, Jiménez-Zarco AI and Izquierdo-Yusta A (2017) Editorial: From Consumer Experience to Affective Loyalty: Challenges and Prospects in the Psychology of Consumer Behavior 3.0. Front. Psychol.
  14. (2013). Electronic and mobile commerce. OECD Digital Economy Papers.
  15. Penny [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://customizer.pennyskateboards.com/eu/
  16. Prahalad С. К., Krishnan M.S. The New Age of Innovation: Driving Co-created Value through Global Networks – New York: McGraw-Hill, 2008.
  17. Prahalad C.K. The Fortune at the Bottom of the Pyramid. Pearson Education, 2009. – 423 p. – ISBN 0137009275.
  18. The global creativity index. 2015. Cities.